Золотой билет в футболе: влияние Месси на фанатов
Золотой билет в футболе прилетел в мир в обёртке цвета фламинго. Футболка Inter Miami с именем Lionel Messi мгновенно стала иконой — её уже представляли на стенах детских в Буэнос-Айресе и Барселоне и на рекламных щитах по всему миру.
Прибытие Месси в MLS было гарантированным коммерческим хитом. Соцсети клуба взорвались, розовые майки смели с полок, билеты на матчи уходили за безумные деньги. Но новый интерес болельщиков был не о клубе как таковом.
«Масса людей в городах по всей Великобритании и Европе ходит в этой розовой форме Inter Miami, не имея ни малейшей связи с Майами и никогда там не бывая, — говорит спортивный бренд-стратег Джеймс Киркхэм. — Это уже норма. Но всё сделал именно игрок».
Желание фанатов показать причастность к, возможно, величайшему футболисту в истории — закономерно. То же самое касается и его давнего соперника, теперь уже в жёлтых цветах Al-Nassr.
Messi против Cristiano Ronaldo. Barcelona против Real Madrid. MLS против Saudi Pro League.
Это противостояние уже много лет раскалывает футбольный мир — от детей с воротами из свитеров во дворе до арми́й фанатов в соцсетях с папками статистики и мемами наготове.
Но культ личности в футболе давно вышел за пределы этой дуэли.
От культа клубов к культу имён
«Это длится уже какое-то время — с того момента, как на молодых болельщиков колоссально повлияли видеоигры», — отмечает Киркхэм, вспоминая всплеск любви к Zlatan Ibrahimovic.
По его словам, новое поколение фанатов стало «менее жёстким и племенным» и обладает «почти энциклопедическими знаниями», которые они собирают в EA Sports FC, Football Manager, на YouTube и через коллекционные карточки.
Они выбирают команды из разных стран и лиг не по эмблеме на груди, а по фамилии на спине.
«Болельщики играют за этих футболистов в играх, — говорит Киркхэм. — Грань между виртуальным и реальным стала почти незаметной. Купил игрока в Ultimate Team, поставил его в основу, а потом надел футболку с его фамилией — будь то Atletico Madrid, Chelsea или Dortmund — и разницы почти нет».
Когда-то, перефразируя Eric Cantona, считалось, что можно поменять в жизни многое, но не любимый клуб. Привязанность к команде — это семья, район, город. Часто ты просто в неё рождаешься.
Но мир сдвинулся.
Исследование Engage и MTM «The Rise of the Second Club Fan», опубликованное перед летним чемпионатом мира, показало: 80% болельщиков по всему миру сейчас следят как минимум ещё за одним клубом.
Автор доклада, глава отдела аналитики Мэттью Кайл, подчёркивает: речь не о том, что фанаты бросают свою первую любовь. Они просто добавляют к ней вторую, а иногда и третью.
Чаще всего это происходит там, где собственный чемпионат слабее. География перестала быть преградой.
«Люди задаются вопросом: “А кто ещё мне близок? За кого ещё я могу переживать?” Это стало естественным», — говорит Кайл.
Этот выбор уже куда более рационален: кого-то цепляет история клуба, кого-то — культура, ценности, кому-то просто нравится форма.
Но самое сильное «входное окно» для второго клуба, по данным исследования, — конкретный игрок. И тогда поддержка двигается вместе с ним.
«Для этой аудитории именно игрок и есть клуб, — говорится в отчёте. — Они следят за людьми, а не за институтами».
«Решение» Гризманна — провал или предвестие?
Футбол меняется стремительно.
Лето 2018-го. За несколько дней до старта чемпионата мира Франции Antoine Griezmann готовит «премьеру». Полчаса документального фильма на испанском ТВ — и в конце, как он обещает, «Решение».
Barcelona уверена, что забрала француза. Gerard Pique, чья компания продюсировала шоу, подливает масла в огонь, выкладывая в соцсети эмодзи с попкорном.
Но в финальной сцене Griezmann появляется у Metropolitano и объявляет: он остаётся в Atletico Madrid. Позже всплывёт, что сняли два финала, чтобы сохранить интригу.
Француз, большой фанат NBA, вдохновился шоу LeBron James «The Decision» 2010 года, когда тот в прямом эфире объявил о переходе в Miami Heat. Griezmann хотел взять под контроль собственный нарратив. В итоге получил волну критики — вместе с Pique.
По словам Кайла, такая «самокоммерциализация» сегодня сработала бы куда мощнее, если бы в главной роли был Erling Haaland или Kylian Mbappe.
Гризманн просто чуть опередил своё время.
Сейчас крупные игроки строят личные медиа-империи. У Haaland, Ronaldo, Jude Bellingham, у звезды женской сборной Англии Ella Toone — собственные каналы, регулярные влоги, доступ к жизни за пределами поля.
«Игроки сами становятся каналами дистрибуции, — объясняет Кайл. — Многие берут под контроль, как именно они “проецируют себя в мир”, и выстраивают свои платформы и аудиторию».
Теперь во многих случаях именно футболист владеет историей, а болельщик может подписаться на его путь буквально «в прямом эфире».
«Игроки стали куда более мощными культурными символами, — подчёркивает Киркхэм. — Они по‑прежнему делают рекламные кампании, но понимают: чтобы их любили, нужно резонировать с фанатами, давать им за что зацепиться. Посмотрите, что сделал Marcus Rashford во время пандемии Covid — он добился реальных изменений в законодательстве.
Молодым болельщикам важно, чтобы игрок за что-то стоял. Тогда им легче следовать за ним, глубже к нему привязываться. Они ищут то, что совпадает с их ценностями, происхождением, их борьбой. И этого будет всё больше.
Мировой тур личных брендов
Лето в Северной Америке стало гигантской сценой для личных брендов игроков.
Неожиданным героем турнира стал вратарь сборной Кабо-Верде Vozinha. Его выступление против Испании превратило 40‑летнего голкипера в культовую фигуру: число подписчиков в Instagram выросло с 50 тысяч почти до 30 миллионов.
Но и звёзды высшего уровня сорвали свой куш. Испанец Lamine Yamal, уже блиставший в Barcelona, получил мощный прирост аудитории. Jude Bellingham тоже добавил миллионы. Даже Ronaldo, и без того самый популярный спортсмен в Instagram, ощутил прилив.
Самый яркий взлёт, по данным Кайла, случился у Haaland.
Норвежец резко выстрелил на всех фронтах — Instagram, TikTok, Snapchat. Его формула проста и безотказна: приземлённый образ, ковбойская шляпа, шутки с инвентарщиком сборной Норвегии, активное общение в комментариях, плюс нескончаемый поток вирусных роликов — от «броманса» с Bellingham до истории с российской моделью, невероятно похожей на форварда.
«Haaland стал одним из главных победителей чемпионата мира, — говорит Кайл. — С 1 июля он прибавил более 51 миллиона подписчиков во всех соцсетях. Для сравнения: за первые шесть месяцев года он набрал всего 11 миллионов.
Да, он провёл отличный турнир. Но огромную роль сыграла именно личность — как он общается с болельщиками, мемы, его внешность, то, что Норвегия впервые за долгое время дошла до четвертьфинала, их празднование в виде гребли… Всё это сработало.
Когда национальный герой меняет клуб
Перед клубами встаёт жёсткий вопрос: смогут ли они удержать тех, кто пришёл из‑за конкретного игрока, когда он уйдёт?
Здесь на сцену выходят национальные иконы.
Турецкий Trabzonspor сейчас переживает бум после подписания Mohammed Salah, который провёл девять блестящих лет в Liverpool. Tottenham Hotspur в своё время получили целое поколение болельщиков из Южной Кореи благодаря Son Heung-min, прежде чем тот прошлым летом ушёл в LAFC.
«Son — идеальный пример, — отмечает Кайл. — Когда он приехал, он ещё не был глобальной суперзвездой, но уже был огромной фигурой в Южной Корее. За годы его игры Spurs стали самым популярным зарубежным клубом в стране, обогнав даже Manchester United.
Когда Son ушёл, Tottenham не потеряли сразу миллионы корейских подписчиков. Но мы увидели небольшой всплеск на аккаунтах его нового клуба.
Ответ для клубов очевиден, но сложен: нужно дать этим людям контент, который им по‑прежнему будет интересен.
«Легко сказать, что глобальные суперзвёзды сами всё сделают, а клубы без них обречены, — добавляет Кайл. — Но в каждом клубе есть персонажи.
Любой игрок рано или поздно уходит — даже если заканчивает карьеру в вашей команде. Важно использовать его как актив, пока он здесь, и понимать, что фанатам интересна не только игра, но и всё, что вокруг».
Закулисье, по его словам, почти всегда работает. Даже если человек не болеет за клуб, он остановит прокрутку, чтобы посмотреть «один день из жизни» футболиста — если это сделано по‑настоящему интересно.
Вспомните феномен «Welcome to Wrexham». И тут возникает ещё одна мысль: мы входим в эпоху, когда люди будут следить уже и за владельцами?
«Ryan Reynolds и Rob McElhenney стали огромным магнитом для тех, кто вообще не знал футбол, — говорит Кайл. — А в футбольной среде нашлись те, кто говорил: “Посмотрим, что из этого выйдет, что они вообще понимают в игре?”».
Футбол сегодня всё больше напоминает бесконечный сериал. Сезоны, сюжетные линии, герои, антагонисты, неожиданные повороты. Разница лишь в одном: у этого шоу нет финального сезона.
